Un superconsumidor en un wikimundo
La web 2.0 y el nuevo camino de la publicidad.
14-oct-2009 Mariella Villanueva
Hasta hace unos años, el público objetivo de publicitarios y anunciantes era denominado como audiencia: un público que recibía información unilateral a través de un número limitado de medios de comunicación.
La cadena era sencilla: El anunciante de comida rápida contrataba espacios en un medio de comunicación a través de su agencia de medios, decía lo que tenía que comunicar y la respuesta que obtenía de este público se medía a través de un incremento en las ventas del producto o en algún cambio en la percepción o posicionamiento del producto a través de una investigación de mercado.
Estábamos entonces lejos de imaginar que en unos pocos años las posibilidades de comunicación iban a multiplicarse hasta llegar a lo que ahora se conoce como un Wikimundo: Un universo donde el nuevo superconsumidor ya no recibe comunicaciones de manera unilateral: ahora tiene el control absoluto sobre la información que recibe.
Esto se ha hecho posible a través del auge de los medios y redes sociales en Internet, lo cual permite aprender, comunicar, recolectar, crear, modificar, hacer a medida y colaborar con todo tipo de información.
La Web 2.0
La colaboración y democratización de la información y el pensamiento se conoce como Web 2.0. Esto lo vemos en las redes de Comunicación (como Facebook, Twitter, MySpace), de Colaboración (como Wikipedia, Yahoo Answers, Del.icio.us), de Contenido Multimedia (Flickr, Vimeo, Youtube) y de Entretenimiento, donde el consumidor puede incluso enamorarse o tener una vida paralela en juegos online como Second Life.
Con la web 2.0 se ha cumplido la sentencia de Marx: “Los trabajadores deben apropiarse de los medios de producción”. Lo que aquel anunciante de comida rápida solía decir a través de los grandes medios ya no es lo principal: lo que el consumidor tiene que decir a través de internet o las redes sociales es tan o más importante, y cuenta con la capacidad de ser escuchado por millones sin la inversión mediática que hasta hace poco esto significaba. Hoy en día, cualquiera puede hacerse escuchar a través de redes sociales, microblogs o wikis: el proletariado ha creado su propia realidad de medios.
Un ejemplo: Si uno busca en Google la palabra McDonalds, verá que en tercera posición se encuentra el McDonald's Video Game, un juego en línea que critica duramente los procesos de esta empresa de comida rápida. Lo que los creadores de este juego tuvieron que decir acerca de McDonald's tiene la misma importancia para la web que la página oficial de esta compañía.
Lo que sea, donde sea y a la hora que sea
Sin desmerecer el poder de la TV, los nuevos medios están creciendo en importancia a una velocidad sin precedentes. El video de Evolution of Dance, el más visto de todos los tiempos en Youtube, cuenta con más de 127 millones de reproducciones. Judson Laiplly, su protagonista, probablemente nunca imaginó que más gente buscara su video que videos de las más grandes estrellas de rock.
Este consumidor digital, además, está lejos de ser un geek o un friki tecnológico: es simplemente un tipo que al estar conectado, al investigar y al tener acceso a más información, es más exigente. Hasta hace poco la única pantalla a la que tenía acceso era la de la TV. Ahora cuenta con pantallas en teléfonos móviles, blackberries, portátiles, navegadores GPS y consolas PSP que le permiten ver cualquier cosa, a cualquier hora, y en cualquier parte. La forma o el medio a través del cual este súper consumidor recibe la información ya no es relevante: Lo que le interesa ahora es la calidad del contenido, la relevancia y el propósito, entre otras cosas.
Los retos de la publicidad
Este superconsumidor en el nuevo wikimundo está obligando a los anunciantes a cambiar a pasos gigantes la forma en la que manejan la publicidad de sus productos. Estamos lejos de considerar a los consumidores como audiencia: lo que le interesa ahora a las empresas es que los mismos consumidores sean quienes hablen de sus productos.
Hay empresas como Nike que han comprendido el poder de la voz del público. En campañas como la carrera de los 10K la gente sale a las calles con ropa y zapatillas Nike a correr, siendo así portavoces del espíritu de la empresa.
Esta compañía, como otras, han comprendido que en un mundo donde la voz del consumidor es tan importante, es indispensable que el consumidor hable bien del producto. Es por esto que poco a poco las empresas buscan generar vínculos indestructibles con sus usuarios, y la web 2.0 es el medio idóneo para lograrlo, siempre y cuando se tenga en cuenta a este nuevo superconsumidor por encima de cualquier otro interés.
Multiplicidad de Pantallas... donde sea, como sea
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